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    富途證券丨業績爆發的知乎,靠什么成為內容社區的絕對龍頭?

    2021-03-24 16:28:09 大京網 

    字節跳動曾在2017年強推悟空問答絞殺知乎,然而從2017年的高舉高打開始,到2018年與知乎的用戶差距不降反升,到2021年初草草解散不過三年。三年時間,問答社區之戰悄然落幕,知乎不戰而勝。

    當年已坐擁今日頭條頂流的字節跳動為何看上問答社區這塊市場?知乎又是靠哪些壁壘立于不敗之地?

    行業:內容社區變現潛力巨大

    中國在線內容社區市場潛力巨大。

    根據CIC的數據,中國在線內容社區的用戶規模從2015年的5.162億人大幅擴大到2019年的7.73億人,預計2025年將達到10億人。巨量用戶帶來巨大商業化想象空間,2025年中國在線內容社區市場規模預計將達1.3萬億元,較2019年復合年增長率達30.3%。

    撐起未來1.3萬億大市場的,依然是目前行業內最成熟的廣告和付費會員兩大主角,分別預計在2025年達到幾千億和千億級別:

    廣告方面,國內內容社區的廣告收入在2019年已經達到1095億元人民幣,預計在2025年將增長至5105億元人民幣,復合年化增長率為29.2%,超過網絡廣告整體市場。

    付費會員收入方面,內容社區的會員收入預計將從2019年的174億元人民幣增長至2025年的902億元,復合年增長率為31.6%。

    競爭壁壘:創作者用戶與正循環形成超高壁壘

    市場巨大,但必須有足夠競爭力才能摘得最后果實。知乎的競爭優勢,招股書給我們總結了4個因素,其中最重要的是以下兩個:

    深厚的內容和創作者積累:內容質量是維持社區吸引力和價值的根本,知乎對內容質量十分重視。通過AI算法,其內容的可靠性和可信度不斷增強。

    知乎鼓勵用戶成為內容創作者,并為內容創作者提供多種渠道,使他們在社區中的貢獻內容并貨幣化。截至2020年12月31日,知乎累計的內容創作者已達4310萬,他們貢獻了3.153億個問題和答案!

    高粘性的用戶群體:知乎憑借極具吸引力的內容積累了龐大、活躍、忠誠的用戶群,并不斷改進內容產品以提升用戶體驗。

    2020年第四季度,乎平均MAU7570萬,平均4.69億每月訪問人次,平均6.757億月度互動人次,較2019年同比分別增長33.0%、28.2%和4.8%。高質量的內容使知乎能夠以低成本迅速擴大用戶群,同時保持高用戶參與度和忠誠度。知乎會員用戶平均12個月留存率為72%!

    由此可見,知乎的內容的生產和消費兩個要素之間已經形成了雙邊市場效應,彼此促進從而不斷吸引更多創作者與用戶。

    實際上,高質量的討論和互動也會在創作者之間、用戶之間形成連接,同時激發創作欲望形成新的內容,這甚至讓知乎具有了某種弱網絡效應。

    商業模式:以內容為中心,多元化渠道變現

    據招股書,知乎主要是以內容為中心的多元化變現方法,目前比較成熟的是線上廣告、付費會員,以及商業內容解決方案:

    1、知乎的在線廣告幫助商家和品牌有效地將廣告傳遞給廣大目標受眾。

    2、知乎的 "鹽選 "會員計劃為付費會員提供無限次訪問優質內容庫的機會。

    3、知乎首創的內容商務解決方案為商家和品牌提供了有效的基于內容的在線營銷解決方案,將優質的內容和營銷工具無縫整合到內容社區中,大大提高了營銷效率,同時也讓用戶受益于有價值的商業信息。

    目前廣告仍然是知乎最大的收入來源。2020年,知乎線上廣告收入為8.43億,同比增46%,占據總營業收入的62.4%;而在2019年,廣告營收占比高達86.1%。

    知識付費已經撐起知乎第二大收入來源,招股書顯示,2020年Q4,知乎平均每月付費會員人數302.63萬,較去年同期104.41萬擴大189.84%。知乎付費會員收入也實現同比大幅增長,2020年實現收入3.2億元,同比增長264%,對總營收貢獻從2019年的13.1%上升至2020年的23.7%。

    此外,知乎還引入新的服務,如在線教育和電商相關服務,加深在多元化的探索。

    財務:迎來業績爆發期,成本控制是最大亮點,毛利率連續3個季度提升

    招股書顯示,2020年,知乎總營收13.52億元,同比增長101.7%。四個季度的營收分別為1.88億元、2.61億元、3.83億元、5.2億元,環比保持30~40%超高速增長。

    2020年知乎收入成本5.94億元,在知乎收入成本中占比最大的為云服務和帶寬成本、內容和運營成本,其中內容和運營成本主要包括內容創作者就知乎優質內容庫所包含內容的付款、第三方內容許可費用及其他業務相關執行成本。

    2020年,內容及運營成本雖然大幅增長186%至2.04億,但15%的占比依然不高,與60%的收入分成和內容成本相比,可謂優勢巨大。

    最近四個季度毛利分別為7825萬元、1.264億元、2.2億元、3.33億元,毛利率分別為41.6%、48.4%、57.4%、64.1%,實現連續四個季度提升。2020年毛利率56%,2019年毛利率46.6%,同比大幅提升接近10個百分點。

    股東:創始人牢牢把舵,眾多知名機構加持

    在股權方面,知乎采用了AB股,以保障管理層的控制權。目前知乎創始人、董事長兼CEO周源擁有公司475279股A類普通股,19227592股B類普通股,占股8.2%,擁有46.6%的投票權。

    過去幾年,知乎完成了多輪融資,創新工場、啟明創投、賽富基金、騰訊、百度、快手、搜狗等都是知乎股東。

    據招股書,目前創新工場占股13.1%,擁有7.6%的投票權;

    騰訊占股12.3%,擁有7.1%的投票權;

    啟明創投占股11.3%,擁有6.6%的投票權;

    SAIF IV Mobile Apps (BVI) Limited占股9.3%,擁有5.4%的投票權。

    風險提示:上文所示之作者或者嘉賓的觀點,都有其特定立場,投資決策需建立在獨立思考之上。富途將竭力但卻不能保證以上內容之準確和可靠,亦不會承擔因任何不準確或遺漏而引起的任何損失或損害。

    (責任編輯:郭健東 )
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